深圳市神州知識產權代理有限公司 供給側結構性改革是今年經濟工作的重頭戲。如何以高質量的商品和服務供給把流失海外的消費力拉回國內？記者近日走訪多家消費品企業，尋找老字號重塑輝煌之道。
“洋貨”來襲倒逼研發創新
進口關稅降低、多個自貿協定簽署、跨境電商平臺井噴……今天，我國居民消費享受著前所未有的便利，“在家門口買全球”已成為現實。洋貨大舉入侵無疑會擠壓民族品牌的生存空間。有統計顯示，在“中國品牌之都”上海，160余個知名品牌中三成已消失，五成已沒落。
“說實話，壓力很大，看看韓國化妝品在國內的開店速度就知道了。”擁有逾百年歷史的本土日化龍頭上海家化董事長謝文堅表示。
謝文堅告訴記者，消費者談到法國品牌時，可能跟奢華聯系在一起；談到日本品牌時，可能想到精致性。家化產品的內在定位是傳統中醫中藥，包裝上又運用“太極兩儀”等具有時尚韻味的中國元素，力求把消費者對中國文化的情愫挖掘出來。
無獨有偶，鞋類品牌回力也抓住消費者的復古、懷舊情緒實現了轉型。“2010年上海世博會期間，回力在老廠址上開設第一家旗艦店，令人意想不到的是，顧客絡繹不絕，居然要排隊買鞋。后來，因銷售不佳而退出一線商圈的回力鞋，又重新進入中心地區商場。”上海回力鞋業黨委書記桂成鋼說，要留住消費者，僅訴諸民族感情是遠遠不夠的，提高品牌“黏性”，質量仍是關鍵；研發不只存在于高科技行業，消費品也要重視科技創新。
上海家化的六神系列是國內知名度較高的日化品牌之一。近年來，國內消費增速放緩，令日化行業大傷腦筋。上海家化大眾消費品事業部總經理葉偉敏發現，現在的年輕人中，戶外鍛煉成為一種時尚。“針對這種新的需求，我們開發出六神的小包裝系列，每年的增長都是兩位數。”
把互聯網和產品研發結合，成為老字號復興的一條可行路徑。上海家化和阿里巴巴合作專門成立數字化營銷部門，在網上收集各種數據，為消費者精準“畫像”。新品推出時先在網上試銷，再根據反饋不斷改進。精準的市場定位為產品打開了銷路。
維護知識產權費時費力
毋庸置疑，老字號凝結著一代人的感情和記憶，也是中國制造“由大變強”的基石之一。保護支持老品牌，政府應該扮演什么樣的角色？
“不是給錢給他，關鍵是營造公平競爭的市場環境。”采訪中多家企業負責人呼吁。例如由于地方保護主義的存在，部分區域對知識產權保護力度不夠。光明食品集團副總裁葛俊杰說，光明的大白兔奶糖聞名全國，有段時間國內居然出現了大白兔雪糕，且圖案一模一樣，令人啼笑皆非。上海家化的六神花露水市場份額第一，于是一些三四線城市出現了搭車的“大神”花露水，企業維權費時費力。
創造公平公開市場環境“雖然國產品牌努力提高品質，但令人遺憾的是，一些國內商場有選擇性歧視，總是把最好的店面和柜臺留給國外品牌。”謝文堅說。
桂成鋼表示：“有人說現在的百貨商場一樓主要是外資品牌，二樓主要是合資品牌，三樓才賣本土品牌。從政府層面而言，推動中國品牌建設主要是創造一個氛圍，讓大家在公平的條件下競爭。”
正在推進的國企改革也為老品牌復興提供了機遇。不止一家企業負責人提到，培育本土品牌，國企需要新的考核體系，不僅考核銷售和利潤，也要考核企業的軟實力。“如果投資一億元建廠房、上設備，多數人沒異議。而如果拿來搞品牌建設，有人就覺得不靠譜。”
對于那些長期閑置、遠離市場、投入不足的老品牌，葛俊杰認為，可以研究設立老字號品牌交易市場，通過市場化運作激發品牌活力，使其得到更好的傳承與推廣。
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